Il ruolo dello strumento comunicativo come elemento cruciale di un rapporto di franchising. Le regole generali per non commettere errori nella gestione del messaggio nella campagna pubblicitaria e nei social.
Il concetto di comunicazione efficace è sempre più diffuso nella scuola d’impresa, in quanto è sempre più difficile riuscire a distinguersi e farsi capire in un contesto denso di messaggi diversi e spesso confusi. Il fallimento comunicativo comporta quasi sempre un conseguente fallimento della relazione. Questo vale in tutti gli ambiti, non solo nell’impresa.
Per questo motivo, rivolgersi a società di consulenza specializzate in franchising, come Sviluppo Franchising, può essere di grande aiuto nel garantire una comunicazione efficace e un rapporto di successo tra le parti coinvolte.
Si capisce però che in un contesto come quello del franchising, dove occorre mantenere salda e uniforme la forma e la natura del business in una rete spesso diffusissima e territorialmente eterogenea, è fondamentale più che mai il ruolo del fattore comunicativo. Una comunicazione chiara, inoltre, contribuirà a dare ai franchisee il senso di sicurezza e di appartenenza di cui hanno bisogno.
La chiarezza deve anche impedire che un affiliato promuova sui social contenuti o messaggi che non sono in linea con il messaggio della casa madre, oppure che utilizzi grafiche non ufficiali, magari realizzati in modo amatoriale, che avrebbero un impatto negativo su tutta la rete.
Bisogna dunque innanzitutto chiarire se la gestione delle pagine sia centralizzata o delegata agli affiliati. Nel primo caso va indicato, ad esempio, il numero di post che la casa madre garantisce, quante campagne di advertising in un anno e quale deve essere il contributo economico dell’affiliato.
Talvolta, si ritiene opportuno delegare in outsourcing l’ambito comunicativo a società di comunicazione specializzate.
Nel caso invece che il franchisor abbia deciso di delegarla ai vari franchisee, questo perché quando si avvia una catena di franchising capita spesso, per motivi
economici oppure operativi, che la gestione della comunicazione sia delegata quasi interamente agli affiliati, è necessario indicare toni e contenuti consentiti della comunicazione, indicazioni sulle foto e le grafiche e il numero di campagne di advertising da lanciare in un anno.
Il manuale operativo deve ovviamente in questo caso disciplinare attentamente i parametri dell’attività di comunicazione, in modo da evitare messaggi conflittuali o, addirittura, in casi estremi concorrenziali tra il franchisee e il franchisor.
condizioni non sono descritte in modo chiaro nel contratto e nel
IL manuale dovrà infatti chiarire tipologia e frequenza delle campagne da realizzare, dovrò definirne i tempi e il budget.
Per realizzare una campagna di advertising a livello nazionale, oltre a questi primi tre elementi, la casa madre ha altre decisioni da prendere, ad esempio in merito alla tipologia di contenuto da sponsorizzare e con quale fine (visibilità,
promuovere un prodotto specifico, invitare il pubblico a un evento), quali aree coinvolgere ed eventuali accordi con i franchisee sui singoli territori. Infine dovrà determinare l’eventuale contributo dovuto da parte dei franchisee.
Infatti rientra nei diritti del franchisor quello di chiedere tale aiuto economico ai propri affiliati nel lancio di una campagna nazionale di advertising, ma è necessario che questo sia stato preventivamente definito a livello contrattuale, al fine di evita incomprensioni e problemi nel rapporto. Un franchisor dovrebbe essere sempre trasparente fin dal principio sull’ammortare e sulla base di determinazione di tali importi con cui l’affiliato sarà tenuto a contribuire.
La criticità di un intervento pubblicitario o di una campagna di advertising mal ragionata si denota da esempi concreti all’ordine del giorno. Vi sono stati casi reali di grandi catene franchising che hanno involontariamente danneggiato le vendite dei propri affiliati, magari promuovendo l’e-commerce sul proprio sito. Le pubblicità rappresentano dunque un aspetto molto delicato della gestione ed errori di questo tipo sono l’esempio emblematico di cattiva comunicazione tra franchisor e franchisee.